ICC:n markkinointisääntöjen suomenkielinen versio julkaistiin 18.9.2025. Tässä blogipostauksessa esittelemme muutamia tärkeitä ympäristöväittämäsääntöjä ja havainnollistamme niiden soveltamista käytännön esimerkein. Säännöt perustuvat kansainvälisesti hyväksyttyihin periaatteisiin, joiden tavoitteena on edistää ympäristöväittämiin liittyvän markkinoinnin totuudenmukaisuutta, läpinäkyvyyttä ja yksiselitteisyyttä. ICC:n markkinointisäännöt ovat maailmanlaajuisesti tunnettu ja tunnustettu eettinen ohjeisto, joka tukee markkinoinnin itsesääntelyä.
Ympäristöväittämät ovat yhä keskeisemmässä roolissa markkinointiviestinnässä, mutta niiden käyttöön liittyy myös kasvavia odotuksia läpinäkyvyydestä ja todenperäisyydestä. ICC:n päivitetyt markkinointisäännöt tarjoavat yrityksille selkeät raamit vastuullisten väittämien esittämiseen. Tarkastelemme seuraavaksi muutamaa sääntöä käytännön esimerkkien kautta.
Toteennäyttäminen (D 1 artikla)
Kun markkinoija esittää tavoitteellisen ympäristöväittämän tai tulevaisuuteen suuntautuvan sitoumuksen, markkinoijan on pystyttävä osoittamaan selkeä suunnitelma, jonka perusteella väitteen voidaan katsoa olevan saavutettavissa ilmoitetussa aikataulussa.
💡 Esimerkki:
Väite ”Olemme hiilineutraaleja vuoteen 2030 mennessä” ei riitä yksinään. Sen tueksi on esitettävä konkreettinen suunnitelma, joka sisältää esimerkiksi:
- päästöjen nykytilan kartoituksen
- toimenpiteet päästöjen vähentämiseksi
- kompensointikeinot
- seurannan ja raportoinnin aikataulun
Ilman tällaista suunnitelmaa väite voi olla harhaanjohtava ja siten sääntelyn vastainen.
Rehellinen ja totuudenmukainen esitystapa (D 2 artikla)
Markkinoinnissa ja viestinnässä ei saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa ympäristövaikutuksista. Tämä tarkoittaa erityisesti seuraavaa:
1️⃣ Vaikutusten liioittelu on kiellettyä. Esimerkiksi väite ”Olemme tuplanneet kierrätysmateriaalin määrän” voi olla harhaanjohtava, jos kierrätetyn materiaalin osuus kokonaisuudesta on edelleen hyvin pieni.
2️⃣ Tilastojen ja graafien esitystapa ei saa johtaa harhaan. Esimerkiksi pylväsdiagrammeissa ei tule rajata esitysaluetta akselin skaalaa muuttamalla niin, että erot näyttävät suuremmilta kuin ne todellisuudessa ovat.
3️⃣ Valitun mittausalueen tai aikavälin tulee olla perusteltu ja läpinäkyvä. Esityksessä on kerrottava, mihin ajanjaksoon tai tuoteryhmään luvut perustuvat.
Yleiset ja epämääräiset väittämät (D 2.2 artikla)
Yleiset ja täsmentämättömät ympäristöväittämät, kuten ”ekologinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” tai “vastuullinen” voivat olla kuluttajalle harhaanjohtavia. Tällaisia ilmaisuja saa käyttää vain, jos ne ovat todennettavissa erityisen vahvalla näytöllä.
Erityisen tarkkana on oltava kestävyyttä koskevissa väittämissä, sillä ne voivat viitata laajemminkin yrityksen yhteiskuntavastuuseen, esimerkiksi eettisiin toimintatapoihin, työoloihin tai monimuotoisuuteen. Jos väittämä antaa vaikutelman kokonaisvaltaisesta vastuullisuudesta, sen tueksi tarvitaan vahvaa ja luotettavaa näyttöä.
✅ Hyväksyttävä esimerkki:
”Tämä osa tuotteestamme on kestävä, koska se on valmistettu 100 % kierrätetystä materiaalista ja se on kierrätettävissä.”
🔴 Ei hyväksyttävää:
”Tuotteemme on kestävä”, ellei koko tuotteen osalta voida esittää kattavaa ja tieteellisesti perusteltua näyttöä.
Suosittelemme tutustumaan markkinointisääntöjen lisäksi sääntöjen tulkintaohjeisiin ICC:n sivuilla. Sivustolta löytyy myös selkeä checklist, jota voi hyödyntää varmistaakseen markkinointiviestintänsä vastuullisuuden.
Luethan myös aiemman postauksemme vastuullisviestinnästä!
