Ympäristöväittämiin liittyvä sääntely on tiukentunut huomattavasti viime vuosina. EU on säätänyt lainsäädäntöä, joka puuttuu selkeästi yritysten vastuullisuusviestintään. Pääasiallinen vastuullisuusviestintään puuttuva lainsäädäntö on EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi ((EU) 2024/825). Se muun muassa kieltää harhaanjohtavat ympäristöväittämät ja yleisluontoiset termit, kuten ”ympäristöystävällinen”, ilman todennettavaa näyttöä.
Myös uutta lainsäädäntöä on parhaillaan valmisteilla, merkittävimpänä markkinoinnin läpinäkyvyyttä ja ympäristöväittämien luotettavuutta tehostava Green Claims -direktiivi. Vaikka kansalliset ja kansainväliset säädökset täydentävät toisiaan, sääntelyn hajanaisuus ja monitulkintaisuus ovat tehneet pelisäännöistä monimutkaisia.
Kuluttajat odottavat yrityksiltä yhä enemmän tietoa tuotteiden ja palveluiden ympäristövaikutuksista, ja vastuullisuus nähdään monessa tapauksessa jopa kilpailuetuna. Tämä luo yrityksille sekä paineita että mahdollisuuksia: viestinnässä ei ole enää varaa epämääräisyyteen tai liioitteluun, ja toisaalta hyvin perusteltu vastuullisuusviesti voi vahvistaa luottamusta ja brändiä.
Kaikkien yritysten kannattaa olla selvillä direktiivin tärkeimmistä tavoitteista ja miettiä oman markkinointiviestinnän vaatimustenmukaisuutta.
Tässä selkeä muistilista, jonka avulla laadit kestäviä ja lainmukaisia ympäristöväittämiä:
1. Totuudenmukaisuus ja todennettavuus
Viesti vain asioista, jotka ovat totta ja joille löytyy luotettava näyttö.
2. Yksiselitteisyys
Varmista, että väite tulee voida tulkita vain yhdellä tavalla – vältä monitulkintaisuutta.
3. Täsmällisyys ja selkeys
Älä käytä yleisluontoisia ilmauksia, kuten ”kestävä” tai “vastuullinen”, ilman tarkkaa määrittelyä ja perustelua.
4. Vältä kompensointiin perustuvia väittämiä tuotteissa
Älä sano, että tuotteen päästöt on kompensoitu tai että tuote on kompensoinnin johdosta hiilineutraali.
5. Älä käytä itse keksittyjä merkintöjä tai symboleita
Käytä vain virallisia, kolmannen osapuolen tai viranomaisen vahvistamia sertifikaatteja tai standardeja.
6. Tulevaisuutta koskevat lupaukset vaativat konkreettisen suunnitelman
Lupauksen tueksi tarvitaan kirjallinen toimintasuunnitelma ja seurantamekanismi.
7. Myös vapaaehtoisia luonto- ja ilmastotoimia koskee samat viestintäsäännöt
Yritys saa tehdä ilmasto- ja luontotekoja, kuten tukea luonnonsuojelua, mutta myös näistä viestittäessä väitteiden on oltava todennettavia, täsmällisiä ja EU-sääntelyn mukaisia. Ne tulee tehdä läpinäkyvästi ja laatuvaatimukset täyttäen.
8. Laadi strategia luonto- ja ilmastovaikutuksille
Suosittelemme ilmasto- ja luontostrategiaa, joka noudattaa lievennyshierarkiaa (mitigation hierarchy) ja ”ei merkittävää haittaa” -periaatetta (Do No Significant Harm). Tällainen strategia voi sisältää esimerkiksi oman toiminnan päästövähennystavoitteet, luonnon monimuotoisuuden turvaamisen toimet ja seurannan käytännöt.
Vastuullisuusviestintää ei pidä pelätä
Vaikka sääntely tiukentuu, luonto- ja ilmastovastuullinen toiminta ja niistä viestiminen on edelleen tärkeä osa yritysten liiketoimintaa. Yritysten kannattaa jatkossakin kertoa ympäristöystävällisistä teoistaan, kunhan se tehdään rehellisesti ja läpinäkyvästi. Avoimuus on keskeistä niin kuluttajien luottamuksen kuin liiketoiminnan kestävyydenkin kannalta. Vastuullisuus vaatii sekä tekoja että rohkeutta kertoa niistä läpinäkyvästi.
Jos tarvitsette tukea ympäristöväittämien arvioinnissa tai vastuullisuusviestinnän kehittämisessä, ole rohkeasti yhteydessä – autamme mielellämme.
